5月31日晚，淘宝天猫618开卖，天猫APPLE STORE官方旗舰店（下称苹果天猫官旗）开展了有史以来的首场直播，主要讲解IPHONE和APPLE WATCH的一些实用功能，比如更好地使用剪辑等。
直播于19时开始，在接近19时30分时，主播们合影留念，告诉观众可以点击商品链接领618优惠券，便结束了，之后便是重播前半个小时的内容，20时左右直播间关闭。
“有券没，没券直说，不要浪费时间”“搞什么啊”“咋没了”……直播间的评论区充斥着这样的留言。观众们对没有带货、主播没有与评论区互动、直播之短暂感到错愕。
时代财经注意到，直播间没有专属优惠券，只是618优惠券的一个领取入口，观众不看直播也能领，面额最高的优惠券是满8999元减1350元的店铺商品券，当晚20时起可用。
至于天猫苹果官旗为什么要试水直播？产经观察家、钉科技创始人丁少将认为，这是天猫和苹果公司的双向选择。
天猫苹果官旗的运营方是苹果公司，和苹果官网一样，都是官方销售渠道。
截至6月1日晚，苹果天猫官旗的这场直播有128万人看过，点赞量30万。相较于直播内容，苹果天猫官旗今年618的折扣力度更值得关注。
苹果天猫官旗首页显示，5月31日20点至6月3日购物可享惊喜优惠券，即店铺商品券、苹果手机购物券、苹果数码购物券，APPLECARE+服务计划则最高优惠200元。
参与活动的手机产品有IPHONE14全系列、IPHONE13以及IPHONE13 MINI，有面额600元至1350元的满减店铺商品券，还有可跨店使用的350元、300元的苹果手机购物券。
以IPHONE 14 PRO MAX为例，128GB版本官网原价8999元，618券后价7299元，512G版本官网原价11699元，618券后价9999元，优惠1700元。
128GB版本的IPHONE 14、IPHONE13官网价格分别是5999元、5399元，在苹果天猫官旗618券后价分别是4999元、4499元。
从价格看，这波618促销中，IPAD、AIRPODS、APPLE WATCH、MAC店铺商品券最高面额分别是600元、250元、400元、1100元，电源适配器原价149元，券后价119元，只有AIRPODS适用于可跨店的优惠券。
丁少将表示，对于天猫而言，苹果是一个非常强大的IP，在各大电商平台做百亿补贴、拉红人入驻的情况下，苹果直播能拉升618活动的声量，提升天猫流量。
在电商市场上，短视频平台靠着直播带货越来越强势。5月中旬，抖音电商总裁魏雯雯在公开活动上透露，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，平台售出超300亿件优价好物。
不仅是苹果天猫官旗，APPLE产品京东自营旗舰店以及诸多苹果授权专营店加入了直播行列，前者5月31日时隔7个月再次直播，和苹果天猫官旗直播一样都是19时开始的。
APPLE产品京东自营旗舰店上次直播是在去年双十一前，此次直播也是为618预热。这波618活动从5月29日延续到6月1日，针对IPHONE有300元至1700元不等的优惠券。
领券后，APPLE产品京东自营旗舰店128GB版本的IPHONE 14 PRO MAX到手价7278元，比苹果天猫官旗低21元，128GB版本的IPHONE14 到手价4979元，比苹果天猫官旗低20元。
历来电商大促节点，苹果产品市场都是电商平台争夺的重要焦点。目前，拼多多618活动也已开启，针对IPHONE不仅有由来已久的百亿补贴，还有无门槛优惠券。
丁少将认为，从近期财报看，苹果公司大中华区的收入在下滑，也需要通过618大促清库存、提升销量。
苹果公司财报显示，在截至4月1日的三个月，苹果公司大中华区的收入178.12亿美元（约合人民币1266亿元），同比下滑3%，在截至4月1日的6个月，苹果公司有417亿美元收入来源于大中华区，同比下滑5%。
不仅如此，从整体看，在截至4月1日的三个月，苹果公司的IPAD、MAC收入分别同比下滑13%、31%，可穿戴设备、家居、穿戴设备收入同比下滑1%，IPHONE收入同比增长2%。